万字拆解lululemon、蕉下：精品、女性、新中产，品牌出圈密码？

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.anfu6666.com   作者：莆田鞋    时间：2022年06月02日

品牌总有千万种方法让自己出圈，有黑出圈的，有红出圈的，有自动出圈的，也有被迫出圈的，但不论哪一种出圈姿势，能带来持续的利 益才是品牌最想要的。在这一点上，lululemon的出圈方法足以封神。

  lululemon被认为是继Nike、adidas后，成功的运动服装品牌。在2010—2012年期间，lululemon接连三年挤进《财富》杂志增加快公司的排行榜；2019年lululemon市值超越Under Armour，成为运动鞋服界仅次于Nike、adidas的第三名，并在本年3月份披露了2021财年全年财报后，市值一度超越460亿美元，碾压一起段adidas的240亿美元市值。

  lululemon作为本文的主角，咱们将复盘过往20多年，其所发明的“秋裤外穿”style是怎么一步步出圈赢麻的，即lululemon从小众人群包围，成为上东区太太们人手必备，再到成为全球少女的时髦标签的完好链路。

  一起咱们将探讨，蕉下在国内是怎么操作相似的出圈方法，从笔直细分范畴一路杀出，走向群众商场的。相较前者，蕉下显着要逊色得多，先不说顺义别墅区的富太太们是否非穿不可，便是一大票互联网冲浪儿也未必分得清，周冬雨代言的是蕉下，仍是蕉内？

  两者并非同一量级的选手。2021年，lululemon拿下了62.57亿美元的营收，而蕉下的营收是24.10亿元人 民币。不过，这并不影响蕉下凭仗与lululemon许多神似的出圈动作，从一把小黑伞发家，生长到国内防晒商场服饰品牌第1名，以及冲刺“我国城市野外榜首股”。

  稳坐小众商场

  1、瑜伽裤与lululemon的诞生

  在创立lululemon之前，创始人Chip Wilson正在阅历一段痛苦的创业旅程。他所运营的名为Westbeach Snowboard滑雪设备公司，由于商场上同质化的产品与竞争对手的日益增多，生意清淡。在接到一个500万的滑雪服订单时，在破产边缘苦撑的公司，乃至没有钱付出订单所需求的3万美金的拉链，终究只能卖了30%的公司股份换来了这批拉链。

  1998年，Chip Wilsonma终究卖掉了Westbeach Snowboard，并开端梦想成为Nike的总裁。过往的创业经验，和从前身为运动员的生长布景让他信心满满，“没有人比我更了解运动鞋子，运动心理学和技术服装。”

  Nike是否也是这么想的不得而知。但这一年将成为改动Chip Wilson和Nike开展轨道的起点。而曾有机会将Chip Wilson收入麾下的Nike彻底与其失之交臂。在近几年的财报中，Nike不得不接连将出自于Chip Wilson之手的lululemon列为心腹大患，并向lululemon学习运营之道。

  那段时刻，闲下来的Chip Wilson由于后背经常疼痛，开端了瑜伽操练。瑜伽课上，他发现商场上并没有针对瑜伽运动的专业服装，大家得穿戴舞蹈服操练。但关于瑜伽运动来说，舞蹈服并不适合，且由于面料与取舍其自身就存在大量问题：闷气、不合身、暴露隐私、内缝冲突导致皮疹等。

  终年混迹于专业运动设备里的Chip Wilson决定亲自规划瑜伽服。他运用一种用来为女人滑雪运动员做内衣的面料，开发出了可快速排汗透气的黑色弹力瑜伽裤。

  依据Chip Wilson所说，瑜伽裤的发明初衷是将日子方法和健康常识传递给更多的人，Chip Wilson在自己发明的书《Little Black Stretchy Pants》中回忆道，“假如这个进程还能卖出去衣服就更好了”。这与日后Chip Wilson公开点评大码女人不适合lululemon时的人设收支颇大。
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  不久之后，Chip Wilson便在温哥华创立了lululemon公司，一起开设了小型规划室、零售店和瑜伽操练馆。为了成为瑜伽裤的品类杀手，lululemon敞开了自我内卷。

  运动者极为在乎穿戴感触，在运动中，穿戴的不舒适感会被无数倍地放大，只需当穿戴感觉良好时，运动者脑中不再有其他杂念，才会将动作完结得更为畅快、完 美。因此，lululemon的规划理念是给予运动者舒畅的感触体会，并确 保产品的功用性。

  在针对传统运动健身服存在的延展性弹力缺点，与穿戴舒适度缺点（吸汗、速干、亲肤等功用的缺乏）问题，lululemon经过工艺晋级协作面料研制、缝纫、加工工艺晋级，赋予产品良好的伸展弹性、包覆性、亲肤特性。

  例如经过裆部无缝取舍及菱形内衬规划，历史性处理瑜伽裤“骆驼趾”(私处形状外凸)问题，以美观替代了穿戴尴尬，并维护了运用者的身体隐私。

  瑜伽裤与瑜伽运动强相关，可以说，Chip Wilson是将瑜伽运动的相关服饰类商场视为了自己的根底商场。而此刻的年代布景是，瑜伽运动在全球的鼓起、美国女人健身运动商场的敏捷增加，与居家运动的流行。

  1）瑜伽运动在全球的鼓起：“瑜伽”源于印度，强调身体与知道的合一。由于瑜伽运动的初始投入少、门槛低，一张瑜伽垫即可入门；噪音小，无须忧虑楼下邻居的上门问候，极为适合城市打工族；没有时刻、场所限制，在家也能随时操练，且可享受身体与精力的两层快乐，因此瑜伽在全球城市化进程中，对打工人具有广泛的招引力。在2015年的世界瑜伽日上，全球有2.5亿人举行了庆祝活动，可大略推断，全球瑜伽操练者至少有三亿人。

  关于lululemon开端进入的北美商场而言，瑜伽文明正在成为主流文明的一部分。据HarvardHealth的统计数据，有28%的美国人从前尝试过瑜伽运动。其中，乔布斯可谓瑜伽运动疯狂粉，《一个瑜伽行者的自传》是乔布斯下载在Pad 2上的电子书，其在年代杂志上照片，展现的也是瑜伽动作里的全莲花体式。此外，碧昂斯、贾斯汀·汀布莱克、希拉里•克林顿、吉赛尔•邦辰均是瑜伽运动爱好者。

  2）美国女人健身运动商场的敏捷增加：1990—2000年期间美国女人高等教育入学率持续稳定在65%左右。跟着女人高等教育的遍及推广，女人独立知道增强，并具有了更好的就业机会，经济才能随之增强。与此一起，全美成婚人口比例、人口自然出世率逐年减缓，独身女人集体数量增加，她们有更多的时刻与更强的经济才能支持健身商场的增加，成为瑜伽运动的潜在受众。

  3）居家运动的流行：日子节奏快、脑力运动增加，与懒宅的日子方法，让更多人处于亚健康状态。不少人开端渴望足不出户，经过瑜伽来保持健康、恢复活力。近两年，新冠疫情的重复在削减群众外出时长与频次的一起，也进步了健康知道，居家运动人数大幅上涨，适合居家操练的瑜伽运动商场持续扩容。

  三大要素驱动瑜伽服装商场鼓起。依据Grand View Research数据，从2020年开端，瑜伽服装商场将以6.2%的CAGR增加，在2025年到达478亿美元。由此可见，lululemon挑选的根底商场具有满意微弱的增加动力。

  而lululemon利用先于职业的产品规划与品牌先发优势，也成功完结了将品牌规范与瑜伽健身装备职业规范挂钩。开展至2007年在纳斯达克上市，lululemon已在加拿大具有38家门店，在美国具有17家门店，年经营收入到达2.8亿美元。

  2、防晒伞中的不速之客——蕉下

  在lululemon完结上市的第7年，坐落太平洋对岸的蕉下锋芒初露，其所推出的首 款防晒双层小黑伞以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特征，将对紫外线的隔绝才能进步到97%以上，首 发5000把，两小时内即售罄。

  防晒伞是近年晴伞具中的强势力气。由于需求有效隔离紫外线，才能下降皮肤的损伤，因此防晒伞相较雨伞对面料的要求更高，且由于夏季需求频频运用，顾客对伞柄的质量、开关的流通度、伞具的耐用性与快捷性等等都有必定的要求。

  但现实情况是，国内大部分企业出产的防晒伞会集在低端范畴，具有产品竞争力的企业数量较少，而且职业界仿制、产品质量差等乱象层出不穷。

  针对上述顾客与职业痛点，蕉下从进步遮阳、耐用性、流通运用等体会下手，经过面料及工艺方面的研制与改进，打造出高效隔绝、静音开合的防晒伞，防晒妥妥成了技术活。此外，蕉下还在产品外观和规划方面，选用浮世绘、我国古典风等多样化的规划风格，推出可放进女士包包的口袋伞、胶囊伞等。全体杰出“一眼惊艳，科技感拉满、随身携带”的特征。

  尽管SKU精简，但蕉下对中心伞具单品的迭代和晋级颇为注重与频频。2017年以来，仅胶囊系列伞就进行了三次晋级改造，在物理防晒、开合力度音量、尺度和重量等方面均进行了不同程度的改进。

  一门心思做伞的蕉下，可以说是挑选了伞具商场作为根底商场。相关于lululemon挑选瑜伽服作为根底商场，蕉下的根底商场并不性感。

  尽管国内伞具已从曩昔功用单一的避雨用具，开展成为针对不同场景、不同场合的晴伞、雨伞、广告伞、庭院伞、沙滩伞、工艺伞等各种功用的伞，乃至生长出家喻户晓的天堂伞，将伞具从品类晋级到品牌，完结了商场的早期教育。

  但伞具商场规划自身有限。依据观研全国数据，2016年至2019年，我国伞具业的商场规划从69亿元增至73.2亿元，年复合增加率仅为1.99%。未来几年若能保持过往的经济增加环境，伞具业的商场规划估计在2025年到达103.5亿元左右，这与瑜伽服的商场规划相差甚远。

  目前，我国现有的伞具出产企业现已超越了2000家，但年产值过亿的企业只需31家，产值超越500万元的企业也仅有200家左右。伞具企业的集体“低沉开展”，也在必定程度上印证了伞具商场开展空间的相对狭窄。

  很显着蕉下的小黑伞便是卷上天，也只是伞。除运用场景局限于室外，运用频次还要受气候、温度影响。伞具更新换代速度再快，对顾客的招引力也有限，极少会有人为了体会不相同的防晒感觉，而一年内购买多把伞，复购 率相同有限。

  种种迹象表明，蕉下的天花板要远低于lululemon。直到2019年，将伞具作为公司中心产品的蕉下，完结的最 高营收是3.8亿元，其中伞具事务占比86.9%，完结营收3.35亿元。一起段lululemon完结营收39.79亿美元，二者在营收才能上相差甚远。

  进入更大的商场

  1、lululemon：从小众人群中走出

  有一个段子是，在所有留学生中，只需一种留学生不需求自己开口讲在哪个国家留学，就能被众人精确猜出，原因是她穿戴瑜伽裤。瑜伽裤可谓加拿大人手必备的国民级服饰，而让瑜伽裤从小众运动商场，走向群众人群的关键推手正是lululemon。

  正如Chip Wilson在书中所说，lululemon不只为健身房存在。事实上，lululemon不只不是只为瑜伽而生，它乃至不是仅为运动而生，“普适性”、“多场景性”是lululemon成为北美logo的底层暗码。

  触感轻柔、延展佳、吸水透气的各类面料，所带来的舒适的穿戴体会，自身就与部分日常日子场景需求重合，这让lululemon具有了向瑜伽运动之外的场景扩展的根底。lululemon也自动环绕瑜伽、跑步、操练、出行等不同场景下的舒适感和功用性，进行规划、取舍，打造出了包含裤子、短裤、上衣、夹克、内衣等产品的多品类矩阵。

  以跑步场景下的Fast and Free产品为例，Nulux面料具有排行干爽、四面弹力、轻盈遮覆的特色，可以削减运动中来自衣物的阻力，让顾客心无旁骛专心跑步，两侧和腰部的口袋可放置手机等随身物品，反光细节则进步了夜跑人群的安全性。

  此外，lululemon能从小众人群走出，并非仅是产品关于多场景的契合，还有对方针人群心理的精准洞察与满意。由于客群多为女人，lululemon关于美的寻求、关于怎么经过服饰让女人更为自信的寻求十分杰出：

  利用面料、取舍拉伸腿型、凸显曲线，或许藏肉显瘦，让产品自带滤镜；

  顾客无论是愿意显露自己的锁骨，仍是肩胛，总能找到相应的规划展现身段；

  同款产品一般具有多种颜色，可随心搭配高跟鞋、包包，适合运动、约会、逛街各种场景；

  时髦元素、多种亮点的加入，让产品契合潮流趋势……

  假如说逝世芭比粉是直男眼中的女人审美偏好，那么lululemon就像极了贴心的男闺蜜，将女人对服饰的功用需求、情感需求李姐得十分到位。

  而在lululemon从瑜伽裤初始品类向多场景品类扩展，追逐潮流趋势，并结合自身研制规划才能拉伸发明商场需求的一起，Ath-leisure（运动休闲服饰，即多个场合身穿同一类型服饰——一件衣服既可穿来运动，也可穿戴约会、逛街、通勤等）潮流趋势正风行北美。

  Athleisure的追随者首要是在1980—2000年间出世的千禧一代，他们热心运动健身以保持健康的日子方法，也习惯身着舒适的运动休闲服饰呈现在不同的场合。此外，他们是商场消费的主力集体。依据Grand View Research数据Athleisure服装全球商场已超3000亿美元，并以超8%的CAGR增加。

  这与lululemon的以细分范畴服饰、满意多个场合与时髦的要求相契合。目前lululemon已进入的运动商场总计规划超2000亿美元，且市占率商场靠前。而Nike在财报中也不无傲娇地声称，尽管公司出产专业运动鞋，但很大部分顾客仍是出于休闲意图运用，并开端多次提及lululemon，将其列为在此范畴强有力的竞争对手。

  一个小插曲，lululemon以优质的面料出名，品牌中心面料多达12种。但lululemon用于制作产品的面料、技术和工艺的常识产权通常不是公司所独有的，而是由供货商具有或操控。

  这意味着竞争对手可以轻 松制作和出售具有与lululemon产品相似的功用特征、面料或样式的服饰。

  但比较于对上述方面常识产权的唐塞，lululemon对规划、取舍工艺、花样等极为注重，并请求了众多的外观规划专 利，以构成对产品的维护。

  Chip Wilson对此的解释是，一种产品一旦发明，职业界就会呈现仿照者，可是假如发明者是榜首个请求商标的，则会构建企业的护城河，名称就会等同于整个职业。

  例如Gore-Tex是戈尔公司发明和出产的一种面料，而始祖鸟是榜首个选用Gore-Tex面料做野外冲锋衣的品牌，并被公认为冲锋衣产品的顶流。职业中相同的事例还有维克罗之于Velcro(戏法贴)。这从侧面反映了lululemon真正受顾客欢迎的是其发明的时髦美学。

  瑜伽运动的鼓起带来宽广潜在商场空间的一起，由于细分品类没有制定规划规范，lululemon具有先发优势，可将产品品牌规范与瑜伽健身装备职业规范挂钩，在短期内将具有难以复刻的产品力、品牌力与途径力，并可转化成流量，从而在市占率上一马当先。

  但品牌的先发优势，跟着时刻的流逝逐渐消失、被后来者赶超的不计其数。假如仅是专心于瑜伽服的专业性、功用性，那么不在乎面料专 利权的lululemon在被竞争者无门槛仿照中，成为第二个Westbeach Snowboard，好像也并非毫无可能。

  然而在利用先发优势的根底上，一起打造审美的***性、掌握时髦话语权，为顾客提供持续的招引力，以此维系自身在细分商场的位置显着更为可行。这便不难解释，为什么lululemon注重时髦美学，以联名跨界协作、定量款挖掘产品高端时髦属性标签。

  “以3倍的价格购买比本来质量好的产品”，高价是lululemon的显着特征，也是助力其成名、完结从小众商场走向群众商场的另一个重要原因。

  一条裤子一般不低于80美元，上衣不低于50美元，lululemon的产品历来贵重，且较少打折，其高定价才能即使是同范畴的Nike、Under Armour也要直呼内行。lululemon的高溢价并不只仅来历于瑜伽裤的质量与时髦感，还包含其所打造的对“健康日子”的崇奉：

  在曼哈顿的Bryant公园里，lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程，每次有400多名女人参与。百人场面的人类高质量日子方法，很难不令人震撼、被感染。在更多城市，lululemon还会不定期地安排线下瑜伽、冥想、晨跑等活动，宣扬活跃健康的日子情绪；

  贴身的运动裤在女人身上除了勾勒身段，抖擞的更是一种长期进行身段管理的自信。住豪宅、背铂金包只能以物质展现位置，不免被责备炫富方法的粗鄙，但穿上lululemon瑜伽服的那一刻等于是在昭告全国：老娘不只有钱、有时刻，还有品味、有寻求，快看这完 美的身段；

  在自家推出的购物袋上，lululemon会印上林林总总的励志或表达日子情绪的句子，例如“friends are more important than money”，而这种购物袋通常呈现的地区是，美国上东区的大街上。那么关于焦虑的中产阶级与普通人来说，我穿戴你穿戴的瑜伽裤，我具有着你具有着的人生情绪，那咱们是不是一个段位？

  很难说，lululemon与顾客之间仅是简单的生意联系，顾客更像是品牌情绪的代言人，品牌崇奉的追随者，而为崇奉付费是个玄学问题，再贵都合情合理。毕竟产品有价、崇奉无价。

  lululemon将愿意为品牌高价付费的这一集体，虚构为一个名叫Ocean的女人，这是对理想顾客的描绘:“32岁，年收入10万美元的独身女人，很忙，有自己的公寓，爱运动和时髦，每天会花上一个半小时操练。”

  lululemon的消费人群也确实契合这一描绘。艾薇儿、波姬·小丝、凯特·温丝莱特等许多社会名人与中产阶级女人都曾身穿lululemon。她们也被称为super girls，即受过高等教育、爱去健身房的有钱又有闲的新一代消费集体。

  显着这群人对群众消费观念、消费行为有着激烈的影响力，是将小众人群日子方法面向群众商场的关键力气，而她们自身又是快速增加着的人群。即使在国内，这些人也是美妆博主、健身KOL的理想人选，凭仗着活跃日子、寻求健康、自律的人设，对普通打工人构成精力鞭策与消费引导。

  一个更大的布景是，进入二十一世纪后，全球经济增加、家庭财富增加，与阶级固化、社会流动性变差一起发生，新一代消费主体寻求健康、精美，关于心仪产品在价格上有极高的容纳度；愿意突破阶级壁垒、为体会不相同的日子买单的消费特色，为高定价的中高端品牌提供了开展关键。

  高价尽管未必是查验品牌是否高端的唯 一规范，但却是必要条件。高定价的中高端品牌，除自身在中产阶级集体经济才能承受规划之内，所能带来的还包含上东区太太、明星大咖们相同在消费的优越感，从而招引被均匀的普通人消费。在曩昔的二十多年，中高端品牌是全球消费晋级的获益者之一。

  2、蕉下：从防晒伞到防晒全品类，再到一站式野外的两级连跳

  论题再回到蕉下，不同于lululemon抓住细分品类向不同人群浸透的出圈方法，蕉下挑选的是抓住中心卖点，进行品类扩张的破圈之路。2019年后，蕉下在防晒伞的单一品类外，开端敏捷向全系列防晒服饰扩张，并逐渐打造轻野外功用性产品。

  货比货要扔，人比人气死人，赛道与赛道之间的对比相同如此。2021年国内伞具职业商场规划缺乏85亿元，防晒服饰商场却高达611亿元。

  紫外线中的UVA、UVB波段光线可以使得人体皮肤色素沉淀、加快衰老。近些年跟着国内顾客维护皮肤健康、防晒知道的进步，以及深埋在内心里对“一白遮百丑”的执念，对防晒产品发生巨大需求，并带动物理防晒产品高增。

  依据灼识咨询，从2021年至2026年，防晒服饰的商场规划估计将以9.4%的年复合增加率增加，2026年商场规划将到达958亿元。

  防晒服饰商场首要包含具有防晒功用的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等产品。防晒服饰商场与伞具商场呈现品类重合，这使得深耕防晒伞的蕉下切换赛道，摆脱单一品类、进击防晒服饰商场具有天然优势。

  2017—2019年，蕉下环绕“防晒”的中心卖点，从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒品后，进一步扩展至防晒服，以及口罩等配饰类目。而这期间，帽子、配饰等投合野外活动产品的呈现，又为蕉下开辟了一块新版图。

  2021年蕉下进一步完结由防晒品类到城市野外全品类的横向拓宽，生长出马丁靴、帆布鞋、休闲鞋及运动鞋等非防晒品类产品。由于日子观念的改变、政策引导、冬奥助力等要素驱动，非竞技类运动和野外活动热度持续增加，带动运动及泛野外鞋服商场高增加。

  在此布景下，蕉下的营收敏捷蹿升。2019年到2021年的三年间，品牌CAGR高达150%，2021年营收更是较2020年暴涨203.14%，到达24.07亿元，其中非防晒产品的收入为4.96亿元，收入贡献率从2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

  从小众人群走向群众商场的这一阶段，蕉下也并非与lululemon彻底没有相似之处。同lululemon相同，蕉下相同挑选以功用性与时髦属性，征服中产阶级女人、新锐白领。

  蕉下的产品通常统筹时髦感与专业性，经过面料和材料技术的不断改进，完结产品舒适性、品质感和功用性的平衡；对同一功用产品进行不同取舍、配色，满意女人在不同场景下的共同需求；经过规划和美学，满意顾客的心里等待—防晒也要潮，以此进步产品的受欢迎程度。

  以蕉下的防晒帽为例，有渔夫帽、棒球帽及遮阳帽等多个样式，别离针对不同野外场景下的需求；防晒帽都采取轻薄透气的AirLoop面料，具有高达UPF50+的防晒效果，可隔绝超越95%的紫外线；超大帽檐规划在完结皮肤维护的一起，构成视觉上的瘦脸效果，满意审美需求。

  蕉下的产品也具有高溢价。例如蕉下的防晒伞价格多在200—280元之间，且不说高于中低端商场50元以下的定价，即使是相较天堂伞50—170元之间的定价也要高出不少，被网友戏弄为“有中产那味儿了”，“智商税来交下（蕉下）”。

  而能为蕉下高定价付费的中心人群也确实以新锐白领、精美妈妈、资 深中产为主。高价让蕉下跳出了商场的红海区域，但也让品牌陷入“智商锐”的质疑声中。百度搜索“蕉下 智商税”，相关词条多达53万条。

  品牌的营销绝活

  1、lululemon的高增加之路

  lululemon最被称道的便是其社群营销与DTC形式。在依靠深耕笔直细分范畴站稳小众商场，紧抓消费趋势撬动群众商场，定位中产阶级消费集体斩获消费晋级的需求增量后，社群营销成为帮助lululemon扩展客群规划、强化顾客粘性的利器，DTC形式则助力品牌进行需求洞察、获得更佳的运营表现。

  在lululemon创立之初，店铺里的衣架都装有滚轮，非经营时刻，衣架会被推到一旁。清场后，瑜伽老师带领学员和瑜伽爱好者上课。这一幕将消费场景和运用场景重叠，带来的是产品在感官上的激烈冲击力。一起由于教练对运动笔直范畴人群直接进行影响，可精准地进步产品在方针客群视界规划内的曝光率，占据运动者心智。

  在多年的开展中，lululemon一直与瑜伽教练保持紧密协作，并将协作对象扩展到运动员、企业家、艺术家等各行各业具有影响力的KOL/KOC。lululemon为KOL/KOC提供场所与专属折扣，KOL/KOC则在店内开设免费运动课程或其他活动，并代表lululemon进行品牌宣扬。

  KOL/KOC与门店的绑定，可有效地为品牌招引顾客并将其转化为粉丝。依据gymsquare陈述，瑜伽爱好者首要操练场景是线下，挑选瑜伽课最看重的要素是教练，而且超十分之一的爱好者注重社群气氛。

  另据NPD Checkout数据，lululemon的客户对该品牌十分忠实。在到2022年1月的12个月内，lululemon的美国客户在该品牌上的开销占其在运动服装品牌全体开销的30%，而Fabletics、Under Armour和adidas的这一数字均不到10%。

  这种挑选笔直范畴KOL进行社群营销，而非挑选明星进行品牌大规划曝光的营销方法，使lululemon在保持品牌调性的一起，营销费用低于职业水平。反映在lululemon全体运营上，是利 润率的进步，以及品牌全面扩张下运营功率进步。

  与其他 品牌通常将直营门店作为DTC途径不同，lululemon的DTC单纯指线上事务，包含官网和移动应用程序等。

  2008年经济危机期间，lululemon面对库存过剩，Chip Wilson想要经过开展线上事务，或是自建工厂、由品牌操控产品的出产制作处理问题。

  Chip Wilson终究挑选了前者，原因是其认为即使由品牌直接参与出产制作，也并不能处理库存问题；而电商事务则可在线上直接获得顾客关于产品面料、质量、规划的反馈，和产品销量趋势，这为处理库存问题提供了可能。

  尔后，DTC途径逐渐蓄力，并成为lululemon成绩增量的重要来历。

  从2017年开端，lululemon的DTC事务占比稳定在20%—30%。

  2020年，全球受疫情影响门店封闭，以及居家瑜伽的需求推进，DTC成为lululemon首要出售途径，该项营收占比超越线下达52%。一起，获益于DTC事务的超高增速，在全球多数运动品牌阅历不同程度的成绩下滑时，lululemon仍然完结了10.6%的同比增加。

  2021年，在线下门店重新开放，带来线下事务有所恢复的情况下，DTC事务占比仍到达了44%，来自于DTC途径的收入涨幅为22%，到达约27.53亿美元。

  DTC形式也让lululemon在本钱、产品立异、营销投入、运营功率等各个方面对比线下形式有了革新，为品牌带来了相较同类品牌更高的利 润率。

  近些年，lululemon正试图从拳头产品扩展到全运动服饰，将方针客群从女人拓宽至男性，经过多点开花，为营收增速打上一针兴奋剂。

  事实上早在2011年，lululemon的营收增速就开端呈现下滑势头。在2011—2014年，lululemon别离完结经营收入7.12亿美元、10.01亿美元、13.70亿美元、15.91亿美元；营收增速别离为57.17%、40.59%、36.86%、16.13%，一年不如一年。

  陷入增加焦虑的lululemon锋芒直指男性服装商场，相继推出男人夹克、外套等，但都不温不火。直到一款取名十分直白的“防止蛋蛋撞击裤”(Anti-Ball Crushing,简称ABC)的推出，局势迎来转机，这款价格128美元的裤子，在商场上大获成功。

  时刻来到2019年，lululemon提出由三大增加动力“power of three”驱动的的五年生长方案。三大动力别离为产品立异、全途径用户体会，以及世界商场扩张。

  在产品立异方面，男性产品作为立异的首要方向，被再度提及——lululemon期望凭仗跑步、操练，办公、旅行、通勤等范畴的新品类扩张，男装收入规划可以较2018年增加一倍以上。

  在全途径用户体会方面，发力DTC形式，加强品牌健康日子方法理念的浸透。凭仗门店、品牌活动、社群运营等方法，向客群更高效的传递品牌崇奉，并扩展顾客规划以及品牌黏性。lululemon估计到2023年其DTC事务收入将翻倍。

  在世界商场扩张方面，lululemon在持续深耕美国和加拿大商场外，将我国、亚太区、欧洲、中东和非洲的商场作为品牌浸透的重点区域。并方案到2023年其世界商场事务收入可以增加三倍。

  五年时刻未到，lululemon 在2022年4月，即宣告上述方针均已悉数完结：曩昔三年全体营收的复合增加率到达了24%；男装事务从2019年的6.9亿美元上升至2021年15.4亿美元，占比到达25%；全球开设门店数量到达574家，我国成为其全球第三大商场。

  在此期间，lululemon还完结了对智能健身镜品牌Mirror的收购，将运动场景扩展至家庭健身中，与自身事务构成协同效应。

  在2022年提出的新一轮五年增加中，lululemon方案到2026年男装产品线和数字化事务完结1倍以上的增加，全球化事务增加到达3倍。为完结这一方针，lululemon决定加倍关注三大战略方向，即：

  在产品立异上，利用触感科学这一共同的立异视角，从单品规划、面料研制等多角度发力，进行跨品类立异，在跑步、操练、瑜伽和日常通勤中心品类之外，向网球、高尔夫、步行和鞋履等的新品类拓宽。

  本年3月，lululemon发布了一款专为女人规划的跑鞋blissfeel，在北美、我国大陆和英国发售。这代表着品牌正式进军鞋履品类，并完结对女人顾客从头至脚运动装备的完好掩盖，lululemon寻求规划扩张的野心可见一斑。

  在全途径用户体会上，lululemon意在经过与Mirror进行更深程度的绑定，包含两者会员彼此打通，同享付费内容等，加强品牌、社区和产品之间的互动；并方案从品牌活动、新的门店体会、会员方案等方面下手，打造更具沉浸感的健身商场。

  在商场开拓上，拓宽、进入亚太和欧洲事务未掩盖的国家，并方案到2026年，将我国大陆开展为其全球第二大商场。

  lululemon把宝押在了我国，和我国企业热心在公告中说出海，意图相同，都是为了赚票子，不同的是前者是回应机会，后者经常是制作机会。

  依据胡润研究院发布的白皮书数据，到2018年末，我国中产阶级人数现已到达了3320万户，其中北上广的中产数量占到了我国大陆中产总数的一半。在生育率持续下降的国内一线城市，有钱又有闲的中产阶级，无疑将是lululemon正在寻觅的，新一批我国版的“super girls”。

  2、蕉下的招引力来历

  本年4月，蕉下正式向港交所递送招股说明书，拟主板挂牌上市，冲刺“我国城市野外榜首股”。9年时刻从小通明，到站在资本商场门口，蕉下的营收增加敏捷，2021年其全体营收到达24.07亿元。而可以踩着油门向前冲，砸了大钱的全途径掩盖与内容营销出了大力。

  自2013年，蕉下在天猫开设首家线上店铺到目前为止，国内主流线上购物途径均能找到蕉下的产品。

  除却线上，线下的各类途径相同是蕉下的舞台。到2021年末，蕉下在全国23个城市具有66家门店的出售网络，其中35家门店是直营门店。此外，蕉下还经过零售网络的第三方(即品牌的大客户)出售产品，以拓宽线下出售途径，包含连锁商超、便利店和百货商店。

  蕉下的线上线下全途径掩盖，在途径方面的自动扩张，意在不断增加客户触点，构成区域性掩盖，以及加强顾客触达。简单来说，便是只需顾客想买，就随时随地能买到。

  那么，接下来的问题就成了，怎么让顾客想买？蕉下的答案是内容营销。这与lululemon的社群营销虽有所区别，但相同注重交互性、品牌与顾客之间亲密联系的建立。

  在双微一抖、天猫、小红书等新式途径上，蕉下的“图文+短视频+直播”的内容轰炸，在培育顾客对产品原理、功用、规划的知道的一起，为顾客提供了密切参与感，并构成了言论的持续发酵。而软文和测评等多样化的内容，则进一步将防晒与蕉下划等号，强化了商场心智。

  此外，蕉下在电影《三生三世十里桃花》热映时推出的依桃系列小黑伞，《最 好的咱们》热映时推出的联名款情侣防晒伞，以文明为卖点将伞所代表的“看护爱情，也看护你”的故事理念，传递给理性的女人顾客，并展现出品牌的潮流感、温度与情怀，在构成顾客好感度的一起，也是在激发顾客购买欲。

  蕉下还凭仗明星、大V、KOL等定见领 袖，如迪丽热巴、赵露思等，触达其粉丝流量，且由于定见领 袖具有较强的名人光环，其所遍及的包含紫外线防护相关常识、对防晒产品的测评与引荐，往往对粉丝具有较强的招引力与说服力，带动流量转化销量。

  据蕉下公告，2021年其与超越600个KOL协作，铺天盖地的博主引荐，虽屡被网友诟病“水军画风浓厚”，但效果显着，这为蕉下带来了45亿的浏览量。

  凭仗精准高效的内容营销方法与大规划的投放，蕉下的品牌拥趸者敏捷增加，复购 率也有了显着的进步。依据公司公告，蕉下天猫旗舰店付费客户人数从2019年的100万人敏捷增加至2021年的750万人，复购 率从2019年18.2%进步至2021年46.5%。

  另一方面，品牌知名度的进步与消费客群的扩展，也带来了途径成绩的增加、分销商协作意愿的进步，与数量的增加。

  与此一起，刷屏的营销也让蕉下在烧钱的道路上愈走愈远。2019—2021年间蕉下分销及出售开支别离到达1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%，并呈逐年递增趋势。但三年间蕉下自身的盈 利别离仅有1968万元、3941万元、1.36亿元，坐实为网红打工人设。

  这顿在营销上的操作听起来颇为了解，没错，这是完 美日记的绝活。不幸的是，完 美日记的增加神话破灭后，股价现已缺乏1美元，并在上个月宣告，母公司收到了退市正告。

  但这一切好像并不关蕉下什么事。